邵培仁：媒介管理学概论 | 基础书目带读36

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01

导言

法国学者巴尔比耶和拉维尼尔认为，国家社会之所以能够恒久延续，与其社会成员不断分享与支持在日常公共生活中需要的各种表达方式联系密切，关系重大。

媒介在新世纪所担负的不仅是传递信息这样单纯的意义，更被赋予“将思维诉诸表达，构建从属于公共生活的空间并使社会关系恒久延续的锻炼与改变的时代职责。”

媒介不仅服务于我们的生活，也改变着我们的观念和生活。媒介表现出的复杂互动关系是与对其赖以生存的社会公共生活的发展变化相呼应相匹配的。

近年来，随着媒介改革的进行，媒介业受到日新月异的技术、新的消费模式、激烈的市场竞争及西方跨国媒介集团的巨大挑战，外部发展的压力要求媒介管理者给予创新管理。

在这样的背景下，媒介业不论在宏观、中观，还是微观机制上都面临着如何更加有效、有序管理的问题。

《媒介管理学概论》

邵培仁、陈兵著

高等教育出版社 2010年8月

02

现实讨论

1.你还记得仙剑吗？还记得嬉皮笑脸的景天，娇纵任性的唐雪见吗？《仙剑奇侠传》为什么在当时能那么火？

仙剑奇侠传属于媒介产品的范畴，《仙剑奇侠传》作为著名的游戏已然吸引不少游戏玩家，其故事情节、背景题材、相关音乐都包含相当多的中国元素，不仅为玩家提供了情感依赖，也为非玩家的广大群众贡献了丰富美味的“视听盛宴”。

2009年以来《仙剑三》推出的同名电视剧引起了继“仙剑一”之后的又一个视听热潮。

电视剧从更加感性的角度阐释了“仙剑”的精神理念，借游戏之势推广电视剧，既扩大了其市场占有率，增加了经济效益，又深化了此媒介产品在受众心目中的良好形象。

2.你看过《功夫熊猫》这部电影吗？2008年上映的《功夫熊猫》为什么能以1.3亿美元的成本，获得6.31亿美元的总票房呢？（票房数据来自百度百科）

媒介产品如果无法反映出当时公众的文化意识，就很难被公众接受。

《功夫熊猫》对中国文化进行了比较深入的探索，在影片中融入了在中国具有代表性的动物，古典音乐、中国风景画、中国式的生活背景，获得了中国观众的文化认同，在中国内地一经上映，票房十天过亿。

它还将西方式的幽默嵌入其中，幽默轻松的语言和丰富夸张的动作深入人心，加上中国文化这一在世界上越来越受关注的要素，影片在北美乃至全球都获得了不错的票房成绩。

《功夫熊猫》将电影作为一种艺术去创造，同时，对受众和市场的文化意识及特点给予了高度的关注，较为全面的掌握了媒介产品的特殊性，取得了经济与艺术上的双重胜利。

3.美国微软公司（Microsoft）与美国全国广播公司（NBC）合建网站msnbc.com时，把《华盛顿邮报》拉了进来，意欲如何？

这是微软公司树立媒介形象的一种手段，以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，是较为有效的媒介竞争手段。

《华盛顿邮报》的价值体现在它的报纸品牌和声誉。三者的合作，无疑给它们蒙上了一层新的光环，用了不到四年的时间，其共同建立的网站就成为了一个令人羡慕的媒介品牌。

4.“消费者是上帝”！这句被人们翻来覆去“唠叨”的老话，那么我们怎么才能了解“上帝”的动机和需要呢？

通过分析消费者解释自己行为的方式和他们对自己行为说明的理由，从中可以窥探他们的动机和需要。

这意味着，我们可以把消费者所说出的一切解释理由，以及用行动所表现出来的信息，都可看做是包含着一定的需要和动机的因素。

如若想要了解“上帝”的动机和真正需要，需要确定合理的研究步骤：

①个别交谈阶段。在此阶段，用半指导性的或非指导性的方法，与消费者个体进行交谈。

②小组讨论阶段。可以把社会职业相同或相近的一群（8-10）人召集在一起，让他们就第一阶段中提出的问题进行讨论。从中可以了解消费者对信息产品的内容、价值、服务、媒介形象的看法，了解其需求和动机。

③抽样调查阶段。根据前两个阶段调查的情况，设计成问卷，而后抽样调查能代表整体的一部分消费者，以比例数为基础，进行推算和估计，继而得出目标市场的真正需求和消费者的真实动机。

5.习主席说“人才是第一资源”，那应该如何认识媒介的人力资源？

人才不是买来的奴隶，是企业的主人。领导者与员工的关系既是领导与被领导的关系，也是服务于被服务、公仆与主人的关系。

人才不是体力的冠军，是知识的富翁。“知识与教育已成为理想的工作和职业机会的通行证。”“现在社会的重心正在向一个新的集团转变，即为知识工人。”

人才不是赚钱的机器，是媒介的“资本”。媒介人才可以给公司创造利润，还可以给媒介增光添彩，赢得社会的广泛赞誉。如若没有良好的声誉，媒介的产品和服务很难卖出好价钱。

6.“千里马常有，伯乐不常有”。在媒介领域，我们如何成为伯乐？

人才的发现，可从两个方面探讨。

首先是在媒介组织内部识别人才，其次是在媒介组织外部发现人才。

识别和发现人才可通过以下的途径来进行：

①在实践中识别和寻找。这要求媒介领导者在其想要引进的人才的岗位领域内广泛考察，注意这类人近年来的实践表现。

②建立搜寻人才的网络。通过方方面面的人际关系去发现和发掘人才。

③创设一个优秀候选人人才库。注意将与媒介工作岗位有关的人才记录在案，留心其发展动向。

7.你在电视台实习，领导让你对即将要播出的电视节目进行编排，你要怎么做？

电视节目的编排要特别注意时段的选择和编排策略的选择。

时段选择的要领：

①依循受众的收视流向。可以通过自己调查或向专业市场调查公司购买的方式，获得相关收视率和收视流向的数据。尽力保持“顺流”，竭力避免“逆流”。

②掌握每个时段的受众情况。要尽可能清楚每个时段的受众是些什么人？有多少？这些受众代表怎样的价值？

③与特色节目板块整体融合。打造特色节目板块需要与重点时段、黄金时段融合起来，这是电视频道差异化竞争的必然选择。每一个板块都需要独特的时段，通过精心打造不同时段的不同板块，尽量减少“垃圾时间”。

④最佳时段应有最佳剧目的配合。

节目编排常见策略：

①反向策略。在同一时段中安排与竞争对手完全不同的节目类型和特色节目，以示区别。

②提前或推迟策略。某个强大竞争对手已在某一时段安排了与本台相同的节目时，将自己节目的播出时间提前或推迟一点。

③针锋相对策略。在自认为可以与竞争对手一拼高下的情况下，在同一时段安排与对手相同的节目，争夺同类受众和广告主。

④带状策略。同一节目在周一至周五的时间内作带状性的输出。

⑤“西洋镜”策略。在一周中，每天的节目在每个时段都不同。

⑥区间策略。将性质相同的节目安排在一个区间时段，以养成受众的观看习惯。

⑦特别策略。在正常的节目中，安排高知名度或特别节目来吸引受众。

⑧“吊床”策略。在两个强势节目中，安排一个较弱的节目，使整段区间节目张弛有度，有起有伏。

03

真题演练

简答题：“简述数字驱动下媒体营销新变化。”

（浙江传媒学院,2020年新传真题）

20世纪90年代以来，整个世界在社会经济、科技领域发生了日新月异的变化。

很多营销学家相信，现代社会已经进入了新营销时代。新营销时代的到来，与媒体革命、信息技术的发展密切相关。信息高速公路、电子媒介的出现，从根本上改变了已有的营销环境。

在旧营销时代，公司通过媒介向市场发出信息，这是一个单向的提问过程。

而经历了媒体革命之后，交互式媒介的出现，使得公司的营销手段发生了质的变化：公司听取客户的需求，并对客户需求作出反应，这是一个双向的对话过程。

在新营销时代，媒介可以对市场施加很大的影响。

随着信息技术的飞速发展，媒介可以做的事情越来越多。

新营销时代区别于旧营销时代的一个显著变化是针对个人的营销将会取代大众营销成为主导的营销方式，而大众营销将成为辅助的营销方式。

这使得大众传播的分众化时代的到来显得有据可依，分众化的传播趋势，使媒介在市场的争夺与瓜分中，更注重自身的定位与市场的细分。

04

书目点评

▲图片来源：“浙江工商大学”公众号

此书作为浙江工商大学借阅率最高的10本图书之一，中国传媒大学MJC334的拓展阅读书目，郑州大学新传学硕参考书目，浙江传媒学院新传334参考书目，对于想考这些学校的同学来说，应尽可能把本书吃透。

 全书以“现状-问题-对策”为写作思路，着重分析了媒介战略环境的衍变、媒介战略的形成、实施与控制等整个战略管理过程中所涉及的理论概念，管理技能与实证剖析问题。

全书以阐释媒介管理的基本概念入手，以学科论开篇，以过程论居中，以领域论断后，论述了媒介管理学这门学科的基本原理、理论框架和研究体系，分析了各新闻媒介（报社、广播电台、电视台、网络等）战略管理中的许多现象和具体问题，从经济学、管理学和传播学的层面探寻它们的发展规律和管理特性。

参考文献：

邵培仁,陈兵.媒介管理学概论[M].北京:高等教育出版社,2010.8.

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